Una Perspectiva Económica de la Actualidad Colombiana

Category: Televisión

  • ¿Quién da más o quién dió más?

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    Los mejores espacios de televisión, son asignados a los más
    allegados a los gobernantes de turno. Cómo lo ha manifestado recientemente
    Francisco Santos, en su columna de El Tiempo, el asignar un buen espacio al
    mayor financiador de la campaña no es algo que nos pueda hacer sentir
    orgullosos.

    En el último número de
    la revista Business Week, en una pequeña nota, se comentan los problemas que ha
    tenido la asignación de las frecuencias para los sistemas de teléfonos
    celulares en los Estados Unidos. A mediados de los ochenta, la FCC realizó una
    lotería entre ricos solicitantes; los médicos, abogados y otros profesionales
    que tuvieron la buena suerte de ganarse las licencias, las vendieron por varios
    millones de dólares a las empresas que querían montar sistemas celulares.

    Recientemente, se ha
    vuelto a repetir la lotería de las frecuencias con resultados igualmente
    criticados. El Presidente de la agencia encargada de la regulación de las comunicaciones
    ha sugerido que en lugar de este procedimiento se adopte uno como el que hemos
    venido recomendando en estas columnas, para la adjudicación de los espacios de
    la televisión colombiana.

    El procedimiento
    consiste en subastar los recursos escasos (frecuencias para los sistemas
    celulares o los espacios de la televisión), asignándolos al que ofrezca el
    mayor precio por ellos. La gran ventaja del mecanismo de subasta es, que el
    dinero que los empresarios están dispuestos a pagar por los recursos escasos va
    al bolsillo que toca y no queda en el de unos afortunados que se ganaron la
    lotería. Esta injusta distribución de los beneficios se ha pensado eliminar en
    los Estados Unidos mediante cambios en la legislación que se piensan estudiar
    en este otoño.

    Si la introducción de
    mecanismos de subasta se presenta como una alternativa muy interesante en los
    Estados Unidos, su adopción para la asignación de los espacios de la televisión
    colombiana tendría ventajas adicionales.

    En los Estados Unidos
    la asignación se hace por una lotería mientras que en Colombia se hace a dedo.
    Los mejores espacios son asignados a los más allegados a los gobernantes de
    turno. Cómo lo ha manifestado recientemente Francisco Santos, en su columna de
    El Tiempo, el asignar un buen espacio al mayor financiador de la campaña no es
    algo que nos pueda hacer sentir orgullosos.

    Adicionalmente, en Colombia los espacios no pueden ser negociados
    libremente. En los Estados Unidos los que se ganan la lotería tienen la entera
    libertad de vender los espacios. La empresa que piense que puede prestar el
    mejor servicio buscará comprar la frecuencia y estará dispuesto a pagar el
    máximo por la frecuencia. A través de este libre intercambio, las frecuencias
    quedarán en las manos de los más capacitados.

    En Colombia, por el
    contrario, los programas quedan en la mano de los afortunados
    “licitantes”. Como no es muy claro que los que contribuyen más a las
    campañas presidenciales sean los mejores para realizar programas de televisión,
    el sufrido televidente tiene que aguantarse a los Juan Guillermo Ríos.

    Como economista, yo le
    aconsejaría al gobierno que en el futuro las licitaciones se conviertan en
    verdaderas subastas. Por el momento, como televidente, le pediría que
    permitiera vender el privilegio que se les otorgó a los licitantes.

  • Los Cuatro Tigres

    Las cifras producidas
    en las encuestas de medición de audiencias siempre y cuando se fijen unos
    objetivos claros para cada uno de los participantes en el mercado de la
    televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su gestión.
    La gestión de los
    institutos descentralizados es un tema que mantiene una vigencia permanente.
    Los organismos de control fiscal analizan los resultados y alertan a la opinión
    sobre algunas fallas observadas. Muy sutilmente el control de la gestión ha
    venido cubriendo campos diferentes a los tradicionales. Esta nueva tarea que
    podríamos llamar de auditoría de gestión presupone una definición de los
    objetivos y metas de la entidad, requiere tener conocimientos especializados y
    contar con cifras sobre los resultados de la gestión.
    El público usuario de
    los servicios sin tener muchos elementos cuantitativos también ejerce esta
    auditoría de gestión. Por ejemplo el televidente raso, las programadoras y el
    político encuentran siempre críticas sobre el manejo de la televisión. Con la
    introducción de la medición de audiencias el lenguaje de este medio de
    comunicación de masas se ha vuelto más cuantitativo. INRAVISION, las programadoras,
    los anunciantes y hasta el público tienen un elemento más preciso para sus
    discusiones. Curiosamente, las cifras producidas en las encuestas siempre y
    cuando se fijen unos objetivos claros para cada uno de los participantes en el
    mercado de la televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su
    gestión.
    Si aceptamos que
    INRAVISION tiene como objetivo ofrecer una buena y balanceada programación,
    podemos utilizar las cifras de medición de audiencias para ver si este
    Instituto está cumpliendo con sus objetivos. Aún cuando la definición de una
    buena programación es muy discutible, parece razonable definirla como aquella
    que busca mantener al televidente frente a la pantalla, evitando perder
    clientes potenciales. El balance de la televisión se logra cuando las dos
    cadenas tienen una audiencia similar y cuando las programadoras tiene igualdad
    de oportunidades para competir. En una buena y balanceada programación los
    televidentes permanecen sintonizados y los dos canales tienen una participación
    similar.
    Los ratings de
    noviembre y diciembre muestran aspectos interesantes sobre la gestión de
    INRAVISION. En los dos meses se mantiene una participación similar de las dos
    cadenas. Las cifras muestran un ligero predominio de la cadena dos sobre la uno
    que puede muy bien deberse al error muestral inherente en este tipo de
    mediciones. Como lo muestra el gráfico adjunto, parecido a los dientes de una
    sierra, los televidentes viven cambiando de canal y apagando la televisión como
    consecuencia de una programación en donde abunda la carne con hueso. Por regla
    general, cuando hay un programa de alta sintonía en un canal en el otro se
    presenta un ladrillo total. Los programas de alta sintonía suelen estar
    precedidos y seguidos por programas de muy bajo rating.
    INRAVISION a pesar de
    sus esfuerzos continuos no ha logrado ofrecer una programación que responda a
    los patrones de la demanda. Por limitaciones impuestas en la última licitación,
    no está atendiendo segmentos de alta sintonía potencial como el espacio de las 7
    y 30 los días de semana. Las programadoras que se enfrentan a las cuatro
    telenovelas llevan todas las de perder. La pelea contra estos cuatro tigres de
    la televisión es tan desigual que la única manera para sobrevivir ha sido la
    disminución de la calidad de los programas enfrentados. Cuando la pelea es
    igual se logran altas sintonías como lo demuestra el caso de los martes a las
    ocho y media y el cine en domingo en diciembre.

    Un buen manejo de las
    cifras de sintonía puede ayudar considerablemente a la gestión de INRAVISION.
    Como nos lo ha enseñado Drucker el mejor control es el que uno mismo ejerce. Si
    el Instituto usa creativamente las cifras que tiene a su disposición puede
    lograr un mejor resultado. Es probable que INRAVISION necesite algunas reformas
    en tarifas, como las de permitir su variación de acuerdo con la demanda, y en
    su estructura, como la de contar con dos divisiones, una para cadena, que
    puedan establecer una sana competencia interna. 

  • Televisión: Licitar de Verdad

    El
    divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia del hombre de las
    nieves amigo de Generoso el Guajiro    .
    La principal diversión
    de los colombianos es la televisión. De acuerdo con el estudio de ANIF sobre
    uso del tiempo en Bogotá, las mujeres mayores de 18 años dedican
    aproximadamente dos horas de su tiempo a ver televisión los días laborales.
    Aunque un poco menos apegado al televisor, el bogotano promedio ve 100 minutos
    de televisión entre semana, 137 minutos el sábado y 170 minutos el domingo.
    Este pasatiempo es de común ocurrencia pues tres cuartas partes de las
    bogotanas mayores de 18 años y un poco más de las dos terceras partes de los
    bogotanos ven televisión. Por cada bogotana que lee periódicos existen 15 que
    ven televisión.
    La vida diaria de los
    economistas como el del resto de los mortales gira muchas veces en torno a la
    televisión. Los programas de televisión y el estado del tiempo son temas
    obligados de conversación en las reuniones. El último remedio para animar las
    conversaciones suele ser la última telenovela. Los dichos de los personajes de
    la televisión se vuelven populares entre los colombianos y forman parte de su
    lenguaje escrito y hablado.
    Por el contrario, la
    televisión no aparece casi en la vida profesional del economista. Las columnas
    semanales que por lo general siempre tratan los mismos temas ignoran
    completamente todo lo relacionado con los medios de comunicación masiva en
    general y con la televisión en particular. La televisión por su parte les paga
    con la misma moneda pues ignora las noticias económicas. Como un intento de
    colonizar el campo de la televisión para la economía se harán algunas reflexiones
    sobre el tema favorito de muchos colombianos.
    La licitación de
    televisión que hace cada gobierno al comenzar su período de gobierno es un
    evento importante que suele decidir el futuro de las programadoras. La
    adjudicación de la licitación de turno es objeto de controversias y al igual
    que en las ferias cada uno habla como le fue en ella. El esfuerzo considerable
    de INRAVISION para seleccionar la mejor programación se pierde al poco tiempo
    pues se introducen tal cantidad de variaciones que al final cualquier parecido
    con la programación original es pura coincidencia.
    Aunque aún no es tiempo
    para hablar de la próxima licitación es conveniente ir haciendo algunas
    precisiones relacionadas con ella. La primera observación es la conveniencia de
    utilizar mecanismos de precios para asignar los espacios. Los cuadros de los
    grandes pintores no se adjudican al comprador potencial que presente la mejor
    propuesta del sitio donde lo va a exhibir sino a quien ofrece más por él. La
    manera actual de juzgar los méritos de algo que todavía no existe por parte de
    un jurado calificador es similar a elegir a las reinas de belleza a partir de
    las fotografías de sus madres. El adjudicar al mejor postor tendría beneficios
    para el Estado por que la puja por los espacios de mayor audiencia lograría
    indudablemente mayores ingresos. Las ganancias adicionales que hoy llegan a los
    afortunados que les han adjudicado un espacio de alta sintonía llegarían a las
    arcas del Estado.
    Si bien la línea
    general debería ser el asignar un espacio a quien esté dispuesto a pagar más
    por él, debería ponerse alguna salvaguardia en el tipo de programa que se puede
    transmitir en determinados horarios. Obviamente, el Estado también debe tomar
    medidas que le protejan en caso en que el espacio no tenga el éxito previsto.
    Una protección se lograría exigiendo suscribir pólizas que garanticen el pago
    cumplido. Sería conveniente además fijar un rating mínimo para cada programa y
    sacar de la programación aquellos que tengan un rating inferior al fijado. Esto
    permitiría asegurar que los ingresos de las programadoras van a ser suficientes
    para cubrir los pagos a INRAVISION.
    Por otra parte existen
    restricciones artificiales en cuanto se refiere a la programación que no tienen
    mucho respaldo económico. Existe prohibiciones que ignoran realidades
    económicas. Por ejemplo, el período de vacaciones de diciembre es una época de
    baja sintonía y como consecuencia de baja pauta. No se puede pretender que en
    esa época se pasen programas de alto costo. En esta época se debería permitir
    la posibilidad de pasar programas ya exhibidos anteriormente. Se debería
    establecer entonces temporadas de altas y bajas audiencias manejándolos de
    manera diferente. En Estados Unidos se reconoce que la televisión tiene
    diferentes audiencias durante el año. La temporada comienza en septiembre y se
    termina en abril y se permite repetir los programas durante los otros seis
    meses. Esto no solo reconoce un hecho sino que disminuye los costos de las
    programadoras por que obtienen dos programas por el precio de uno.
    La licitación debería
    permitir cierta flexibilidad en cuanto a las franjas propuestas. La razón
    básica para permitir este tratamiento más flexible es el arrastre que tiene un
    programa sobre el siguiente. Una programadora estaría dispuesta a pagar más por
    una franja continua que por espacios separados. Como muestran las cifras de
    audiencia los rating de una telenovela se mejoran cuando el programa anterior
    es atractivo. El divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia
    del hombre de las nieves amigo de Generoso el Guajiro. Cuando las programadoras
    tienen espacios contiguos y pueden aprovechar los efectos del arrastre, los
    televidentes también ganan pues las programadoras pueden ofrecer espacios más
    atractivos.

    El enfrentamiento de programas
    debería reconsiderarse en la próxima licitación. Las cifras de los rating
    parecen mostrar que la audiencia total aumenta cuando existen dos programas
    fuertes enfrentados. La calidad de las películas del cine del Domingo mejoraron
    notablemente desde que se autorizó el enfrentamiento y la audiencia total
    aumentó.